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        真功夫三次“易名”背后:品類選擇對餐飲發展很重要

        已閱讀2017-12-21 13:57 來源:百業網   發布者:大象      分享: 更多

        餐飲人倘若在選品類時站錯了位置,沒有捕捉到很好的機會,未來很多努力都會付之東流,這是一個白白耗能的過程。

        真功夫三次“易名”背后:品類選擇對餐飲發展很重要

          品類和生意之間到底有多大的關系?

          品類咨詢的聯合創始人譚大千如是說:“沒有品類機會,品牌等于零。”

          餐飲人倘若在選品類時站錯了位置,沒有捕捉到很好的機會,未來很多努力都會付之東流,這是一個白白耗能的過程。

          那么,到底該如何捕捉品類機會?譚大千在最近的一次活動上,分享了真功夫(專題閱讀)從其前身雙種子到如今真功夫的品類成長之路。

          筷玩思維(ID:kwthink)認為,雖然如今以真功夫為代表的傳統中式快餐企業頗有被叫衰的跡象,真功夫向產業平臺轉型的動作似乎也證實了傳統餐飲微利的現狀,但真功夫能在一眾餐飲品牌中脫穎而出并成為標桿性的中餐企業,一定有自身的敏銳視角,比如其對品類的精準理解等。

          復盤真功夫,標準化技術、時代趨勢決定了品類的廣度

          餐飲的本質是商業,做商業的都希望自己的生意可以做得寬廣且長遠,對餐飲來說,品類的廣度在一定程度上決定了生意的廣度,時勢造英雄,品類的廣度多與時代趨勢有關。

          嚴格意義上來說,真功夫于2004年成立,因為在此之前,真功夫不僅不叫真功夫,賣的也不是蒸食。

          真功夫的創始人潘宇海在1990年創辦了一個主營甜品、粥品和湯粉的品牌,名字叫“168甜品屋”,也就是說,潘宇海最初建立的產品線里是沒有米飯的。

          1994年,潘宇海將“168甜品屋”更名為“168蒸品店”,這是第一次易名。

          1997年,潘宇海把電腦程控一體化蒸柜變成了現實,攻克了中餐標準化的難題,“168蒸品店”更名為“東莞市雙種子飲食有限公司”,這是其第二次易名,第一家“雙種子”蒸品餐廳開業,全球第一家實現“標準化”的中式快餐餐廳也誕生了。

          雙種子可以看做是真功夫的雛形,因為在雙種子階段,標準化的技術已經具備、蒸品餐廳的概念已經出現,雙種子品牌打出的廣告就是“更有營養的美味中式快餐”。

          這時的雙種子在其大本營東莞取得了快速的發展,2001年,它開始進軍廣深市場,2001年到2003年,廣深的雙種子店盈利狀況堪憂,甚至可以說是東莞店在養著廣州店、深圳店。

          2004年,雙種子公司確定企業總體發展戰略并將品牌名改為“真功夫”,這是第三次易名。

          從真功夫的發展歷程來看,真功夫的品類選擇之路并不順暢,最初的“168甜品屋”和蒸品、中式快餐沒有任何關聯,4年后蒸品的概念開始出現,3年后標準化的技術得以成熟,又過了6年,真功夫的名號才開始打響,用品牌強化品類的模型才開始建立。

          即便發展的過程跌跌撞撞,真功夫終于在2004年的時候塵埃落定,2005年真功夫的直營連鎖店就達到了100家,今天,真功夫的門店數已經有500多家,真功夫也成了中式快餐不可忽視的力量。

          我們回過頭來看,在零幾年的這個時間節點,麥當勞、肯德基所代表的快餐概念都還是一種很年輕的狀態,彼時,全球城市化進程開啟,社會節奏加快,快餐應運而生。

          洋快餐千好萬好,終究適應不了中國人的舌頭,因此,時代對中式連鎖快餐的需求越來越迫切,首度完成中餐標準化的真功夫這時恰好滿足了時代的需求,自此,扶搖直上。

          筷玩思維認為,品類的廣度不在品類本身,而在于標準化的程度,在眾多學習麥當勞、肯德基的餐企中,真功夫可謂是學到了精髓,餐飲想要做大,標準化始終是繞不開的一個選項。

          用營養美味構建中式快餐的細分品類,用品牌強化品類細分的概念

          顧客不會因為標準化程度高而選擇一家餐廳,顧客選擇一家餐廳的理由只會是實惠、美味、營養健康等。

          真功夫的獨特之處在于選擇了“蒸”這種工藝,相對于炒,蒸食顯然更容易標準化;相對于炒,蒸食顯然更健康、營養。

          記者在零幾年時曾在深圳生活過一段時間,記憶中那時的快餐還停留在小作坊、用泡沫餐盒打包的階段,也就是說,那時的快餐除了面對臟亂差,幾乎別無選擇。

          即便那時麥當勞、肯德基的連鎖發展已經相當成熟了,消費者仍然對洋快餐的油炸工藝持懷疑態度,更何況,中國消費者的舌頭更加適應小菜配米飯,而不是漢堡加炸雞。

          于是,就像真功夫的廣告語“營養還是蒸的好”那樣,消費者開始把營養健康和真功夫關聯起來。

          再加上,真功夫的大本營珠三角的消費者,對“蒸食”是有認知的,當“蒸”這個詞出現在嶺南人面前時,他的腦子里會浮現出一系列豐富的味道。

          總之,蒸食類的中式快餐品類建立起來了。

          如上文所述,真功夫在雙種子階段時,蒸食、標準化的模型已經具備了,但當雙種子帶著這個模型去到廣深等一線城市時,并沒有達到預期的效果。

          2003年時,雙種子在珠三角開了48家店,有趣的是,門店附近的人對這家店完全沒有印象,而在雙種子吃飯的消費者,吃過之后也都記不得吃過什么,說明雙種子的品牌力十分欠缺。

          因此,在確定細分品類之后,還要用品牌去強化細分品類的概念,比如,真功夫的LOGO和“營養還是蒸的好”的廣告語就發揮了巨大的效果。

          筷玩思維認為,真功夫其實已在10年前,無意暗合了如今被推崇的“品牌+品類”的命名方式。

          真功夫的亮點是“蒸”,真功夫的真字恰好一語雙關,那么,功夫二字是如何考量的呢?

          當時,中國向世界輸出的大量影視作品、文化作品都是功夫文化,自然中國的功夫文化給全世界留下的印象最深,真功夫又是一個致力于成為中式快餐第一品牌的企業,于是就選擇了最具代表性的功夫文化。

          功夫的代表人物有成龍、李連杰、甄子丹等,真功夫為什么選擇了李小龍呢?

          因為,李小龍有標志性的動作和聲音,更易進行符號化的認知,就像一個人,斗篷一披,內褲往外一穿,大家就知道他在扮超人,跟臉沒關系。

          一個調查顯示,有67.8%的消費者都能根據真功夫的LOGO辨認出它的形象,即便真功夫在升級之后,李小龍的形象模糊了不少,消費者對LOGO的認知力還在。

          真功夫憑借人們熟知的功夫文化,成功的讓它的蒸食在消費者心智中占據了一定的地位,真功夫在成名之后,形成了和雙種子完全天壤之別的東西,搶占了中式文化的先鋒。

          快餐品類的大趨勢是去快餐化,后臺效率更高,前廳服務更人性化

          有一種紅叫做快餐紅,從麥當勞到肯德基,再到真功夫,無一不是如此。

          但到2008年的時候,整個中國發生了劇變,這個時候,中國人的民族自信心被提升起來,中國人這時候需要以一個屬于自己的、完全自信的姿態出現。

          人們對過去完全工業化的菜品呈現方式、極度追求效率的呈現方式,已經感到不舒服了,中國人還是習慣被人服務。

          整個快餐行業將發生一次大的變革,去快餐化勢在必行。這時的中餐企業也開始從之前過度模仿外國企業,進階到開始尋找自己的路子。

          以真功夫為例,它正在極力消除快餐的感覺。

          比如消滅快餐紅,對售賣模式也進行了改革,以前消費者面對真功夫30多元的套餐,會認為很貴,但現在,真功夫開放了自選模式,即便客單價達到了45元,消費者也能接受,客單價的瓶頸反而在無形之中被沖破了。

          筷玩思維認為,中式快餐這個品類發展到現在,已經不能由單一的標準化、快節奏來承載了,80后、90后的消費者不喜歡冷冰冰的工業化,他們要更好的綜合體驗,所以要去快餐化。

          去快餐化不是說要把快餐的一切都推翻,要牢記的是:快餐本身仍然是個朝陽的大品類,去快餐化與快餐的本質是不沖突的,快餐的本質依然是后臺效率要高,工業化水平、標準化程度要高。

          去快餐化,真正需要革去的是快餐的感覺,因此,餐企要在簾子之外的前廳去快餐化,在和消費者接觸的環節中,更加重視與消費者的互動、空間體驗,更好地服務消費者等等。

          譚大千稱,后臺效率更高、前廳服務更人性化,這是整個快餐新品類的大趨勢,這一趨勢將會迎來一個大的爆發點。

          筷玩思維認為,去快餐化是快餐進階的必由之路,但并不意味著快餐都需要很重的服務,因為服務是需要耗費成本的,去快餐化的本質是提升消費體驗,比如,可以通過高性價比的菜品讓顧客獲得賺了的感覺,或者是通過自選模式讓消費者有參與感。

          結語

          沒有品類機會,品牌等于零。

          品類機會的捕捉,一方面,要迎合時代的大趨勢,比如,真功夫當時提出的“營養還是蒸的好”的理念;另一方面,餐企自身要擅于創造機會,比如,真功夫獨創的中餐標準化模式,以及用品牌強化細分品類的營銷方式。

          在那個缺乏中式快餐的時代,真功夫把握住了當時的品類機會,因此崛起了。

          現在,快餐品類又迎來了新一輪的趨勢,真功夫也在為適應趨勢做種種變革,識時務者為俊杰,順勢而為才會活得長久,品類選擇過后,升級和迭代依然不能停歇。


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