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        在小紅書賣大碼女裝,楊天真憑什么?

        已閱讀2020-07-27 22:04 來源:虎嗅 作者:錢德虎   發布者:大象      分享: 更多

        過去兩個月時間里籌備的大碼女裝品牌也正式亮相,當晚,楊天真首場帶貨GMV超過736萬,個人大碼女裝首次預售超過3000件。

         

        身穿寬松休閑服,頭上裹著一頂干發帽。返場之后,楊天真保持著這樣的形象介紹完了接下來的三個商品。

         

        “三二一上鏈接,給大家看下干發的效果。”楊天真在直播間里招呼著。

        昨晚(7月25日),楊天真在小紅書正式開啟了自己的直播帶貨首秀。過去兩個月時間里籌備的大碼女裝品牌也正式亮相,當晚,楊天真首場帶貨GMV超過736萬,個人大碼女裝首次預售超過3000件。這個曾經的金牌經紀人,在一紙退出明星經紀業務的新聞后,將自己推在了直播間的補光燈下。

        “生長型選手”楊天真

        楊天真做帶貨是認真的。

        在決定做直播之前,她深度學習了兩到三個月的時間,并且跟所有行業的前輩進行了交流,同時親身參加了淘寶直播的618,此前還在小紅書先進行了一場直播測試,為自己的直播首秀預熱。

        “我造訪了很多公司和團隊,我覺得自己像一個記者,問了很多問題,反正這事兒越問越不想干,實在太復雜了。你會面臨太多你不曾接觸過的東西,我這個人做事情的風格就是把底層邏輯搞清楚,我明白這個事情的方法論是什么才去干。”

        在走向直播的過程中,楊天真認為自己是一個“生長型選手”。

        3月份,正逢黑天鵝,演藝行業停擺,楊天真和壹心娛樂開始尋找更多的可能性。彼時的楊天真在公司內部舉行了一個創新大賽,對比了幾個新的賽道,短視頻、直播、動漫等,都是內容生態上下游,經過研究和嘗試,最終決定開始做直播。楊天真說:“這是我生長的第一步。”

        在小紅書賣大碼女裝,楊天真憑什么?

        圖注:楊天真個人大碼女裝品牌Plusmall

        接下來,楊天真直接和李佳琦、薇婭、雪梨、老羅等團隊取經,了解他們是怎么做的,以及有些地方沒做好是因為什么。最后一步才是走進直播間進行實踐。

        就這樣,楊天真成為了“風口”上的人,但是她卻說自己腦子里沒有這個概念。

        在她看來,直播是一個機會。隨著5G時代的到來,在線會是一種非常主流的方式。其中,直播將是一場巨大的裂變,人們會依賴和沉浸在這一模式。“我覺得價值網的變化會改變很多過去你習以為常的事情,如果我不能進行下一步跨越,我就死掉了,所以我要抓住這個可能性。”

        直播已經被放進楊天真長期的規劃表,她表示直播間跟粉絲之間建立的應該是信任的關系,這是由長期的經營產生的。畢竟直播電商本就不應是個一蹴而就、賺筆快錢的故事。

        而楊天真身體力行先行走進直播間,目的不是真的把自己打造成一個主播,而是通過實踐搞清楚直播到底是怎么回事,以培養更多的直播藝人。她將這個艱辛的過程稱為“沉浸式學習”

        而她自己其實就是公司轉型直播的第一個試驗品。

        為什么是小紅書?

        “如果一個人不把自己的優勢發揮到極致,就是跟別人做一樣的事情。我的優勢是具備內容輸出能力,大家喜歡聽我說話。但如果每個商品就只能講5分鐘,就不適合我發揮我的優勢。”

        經過一段時間在抖音、淘寶直播等平臺的體驗,楊天真很快確定,自己并不適合5分鐘換一個商品、速度非?斓,爆款秒殺式直播平臺。

        最終決定和小紅書合作,也正是她對自身特質打量下的結果。盡管已經輾轉過不同的平臺,對她自己來說,小紅書才是自己的主場首秀——一個可以盡情分享生活,兼具內容和消費兩種能力的友好平臺。

        社區氛圍好、互動性強,是楊天真選擇直播平臺時重要的考慮因素。“我在這里可以理性討論很多的東西,比如我討論過‘婚姻跟女性的關系’‘畢業和擇業的選擇’,這里可以有爭議,也可以有交鋒,但大家都非常友善。”

        不過,楊天真在小紅書其實并不是一個具有普適性的KOC,畢竟她身上有著明星經紀人的光環加持,和眾多明星相熟,自帶外部流量。但是她選擇小紅書是因為她身上還有更大的優勢可以發揮作用,小紅書才是她熟悉的場域。

        “我覺得這里有自己的核心粉絲,這是自己人,在自己人場域里做直播就比較有底氣,去陌生的地方去做直播我就沒有那么多的自信。”楊天真對內容平臺的理解,是通過“學習成本”來區分的,在某些平臺上,她需要重新學習,但是在小紅書不用。

        楊天真在小紅書目前擁有20多萬的粉絲的帳號,不算多,但黏性很強,在昨晚的這場直播中同時在線人數最高超過11萬人?梢,楊天真并不只是因為和小紅書之間簡單的契合,而是楊天真其人最精準匹配的受眾,就在此地。

        楊天真解釋稱,大家對直播間的信任感就是對你人的認同和喜歡,無論在這個場域里做有趣的內容還是賣貨,都是基于人發出來的。

        而消費的群體同樣重要,這個“人”到底影響誰?真正的核心消費者在哪里?這很重要,要找到匹配的人,因為他們是能夠幫助你進行傳播的人。我也是在不斷找起點的人,起點對我很重要,所以小紅書是我自己直播的起點。”

        楊天真曾經說過,中國的巨星時代已經過去了:“過去一個人上個春晚,全國老少都喜歡你,現在獲取內容的渠道是完全被打散的,可能三年產生一個代際或者區域之間會產生不同。”

        而如今,她認為做品牌也是一樣的道理——做大殺八方的品牌越來越難,除非是完全的低價策略。而找到自己精準匹配的人群,服務好這群人,洞察你的消費者,跟他們建立真正的情感鏈接,才是未來之路。

        帶貨風口下的長期主義者

        不管是明星還是素人,還是楊天真,所有正分享自己所用之物的博主,在小紅書的身份都是“KOC”(Key opinion Consumer,關鍵意見消費者)。

        這正是生長于小紅書的主播的特點,他們在視頻、圖文中分享、推薦的東西,一定是自己親身使用之后的結果。所以準確來說,他們并不只是進行商品推薦、種草,而是在分享自己的一部分生活,又或是發現一個新的、有特點的品牌。

        這和楊天真為什么會賣大碼女裝的初衷如出一轍:當大部分品牌都對胖女生不太友好,自己擁有的合身且漂亮的衣服大部分都來自國外的時候,做自己的大碼女裝品牌的念頭就在楊天真的腦海中出現了。

        而折射在這首場直播中,無論是大碼女裝的品牌還是直播間的選品,都與楊天真個人風格高度重合。在昨晚的直播中,楊天真首發了兩款大碼女裝,預售額超過70萬。

        當下,主流直播平臺的流量大多聚集在頭部主播,在這樣的情況下“再造李佳琦、薇婭”幾乎沒有可能;中腰部主播又常常因為沒有自己的特點和足夠的流量扶持,而失去躋身頭部的機會。而與“買起來”等導購型口號不同的是,楊天真這樣對某一種生活方式特別了解的垂類KOC,即使不是粉絲最多的播主,但只要是在合適的土壤上,可能更能展示“分享”這兩個字的力量。

        比較有代表性的垂類平臺就是快手或小紅書,前者品類集中在食物、食材以及白牌商品這幾類上;后者則在美妝護膚、時尚穿搭兩大品類上有明顯優勢,這一點可以在楊天真的帶貨選品中得到驗證。

        首場直播帶貨中,其選品集中度非常高:大部分是美妝、護膚產品,少量電器、零食、生活用品等其他品類,基本都圍繞著一個女性的生活的多方面。這和小紅書長期積累下來的穩定用戶(年紀、收入、凈值的集中度高)的匹配度非常之高。

        而這個特點對于品牌商家,尤其是生活方式類的新興品牌來說,更是無比珍貴——精準的人群、高度的黏性,結合進擁有良性內容的社區直播間,才能快速建立自己的品牌形象,擁有高度契合的“鐵粉”用戶。

        直播起于低價走量、爆款秒殺,但長期來看,低價并不是觀看直播帶貨的觀眾的唯一訴求。

        隨著人們對直播、品牌的認知逐漸成熟,垂類主播的專業性將滿足更多品牌與用戶的需求,只有在深度種草和高度轉化的基礎下,直播間才可以發揮其最大的作用,交易這件事也變得更為高效、更有效率。

        而在另一方面,對于楊天真來說,在小紅書這樣的平臺直播大碼女裝,除了賣貨以外,更重要的是借助自己在垂類上的影響力,幫助大碼女裝品牌精準匹配到受眾群體,讓更多有需求的女生看到自己的品牌。

        小紅書是起點,但不會是終點。楊天真的直播之路,這才剛剛開始。


         


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